Verschläft die Spa- und Wellness-Branche Innovationen?

Zwar fällt die Bewertung ihrer betriebswirtschaftlichen Situation unter den Befragten im Großen und Ganzen recht positiv aus, Innovationen und ein langfristiger Blick in die Zukunft stehen jedoch aus. Der Fokus liegt eher auf dem operativen Tagesgeschäft und Personalthemen. So das Fazit der SCC Spa Sentiment Survey 2023, bei der 149 Spa- und Wellnessbetriebe, darunter Hotels, Thermen und Day Spas aus Deutschland, Österreich, Südtirol und der Schweiz befragt wurden. Durchgeführt hat die Studie der Spa Competence Circle (SCC), unter der Leitung von Prof. Stefan Nungesser, Leiter des Studienzweigs Hotelmanagement an der FH Kärnten, Dagmar Rizzato von Rizzato Spa Consulting und Karin Niederer vom Beratungsunternehmen Kohl > Partner.

„Es gibt (zu) wenig Engagement beziehungsweise Planungen für Zukunftsthemen in der Spa- und Wellness-Branche“, konstatieren die Macher der Studie. Das Hauptaugenmerk liegt eher auf dem operativen Tagesgeschäft. Das mag auch daran liegen, dass nach wie vor viele Spa-Manager:innen zwar Spezialist:innen im Gebiet der Behandlungen sind, sich jedoch kaum mit strategischen Fragen des Angebots auseinandersetzen oder nicht mit der notwendigen Durchsetzungskraft und Entscheidungskompetenz ausgestattet sind.
Das aktive Angehen von Zukunftsthemen würde der Branche jedoch nicht nur guttun, sondern sei absolut notwendig, so Prof. Stefan Nungesser, Leiter des Studienzweigs Hotelmanagement an der FH Kärnten. Zwar wird aus der Befragung deutlich, dass die Umsätze im Spa-/Wellnessbereich im ersten Halbjahr 2023 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum bei über der Hälfte der befragten Betriebe (54,5 %) zugenommen haben oder gleich geblieben sind. Gleiches gilt für die Capture Rate, also den Anteil der im Haus befindlichen Gäste, die Zusatzleistungen im Spa gebucht haben (50,6 %). Dennoch steht bei den Herausforderungen, mit denen sich die Betriebe konfrontiert sehen, nach gestiegenen Personalkosten (18 %) und gestiegenen Energiekosten (15,6 %) das veränderte Buchungs- und Nutzungsverhalten der Spa Gäste mit 13,3 % bereits an dritter Stelle.

„Dem muss Rechnung getragen und entsprechend frühzeitig reagiert werden,“ mahnt Dagmar Rizzato, Inhaberin von Rizzato Spa Consulting, „zum Beispiel mit angepassten Angeboten.“ Dass Preise für Behandlungen zukünftig tagesaktuell und abhängig von Nachfrage und Auslastung ausgewiesen werden, sehen jedoch mehr als zwei Drittel der Befragten als unwahrscheinlich oder sehr unwahrscheinlich an. Auch eine stärkere Individualisierung mit auf die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen Gastes zugeschnittenen Angeboten betrachten nur 18,2 % der Befragten als sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich. „Damit zeigt sich ein Stück weit eine Realitätsverweigerung. Denn bei steigenden Kosten und sich veränderndem Gästeverhalten nicht zu reagieren, ist fahrlässig“, so Rizzato.

Auch im Bereich Personalmanagement, der mit „Personalkosten“ (18 %) und „Positive Stimmung im Team aufrechterhalten“ (13,3 %) die Plätze 1 und 3 bei den Herausforderungen belegt, wäre ein Verlassen der Komfortzone richtig und wichtig, so Rizzato. „Hier ist ein ganzheitliches Konzept vonnöten, denn Personalkosten hängen im Spa mit Auslastung und Preisstruktur zusammen.“ Auffällig ist gerade in diesem Bereich auch die Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der Wichtigkeit von Maßnahmen und deren tatsächlicher Umsetzung. So bewerten 83,4 % der Befragten die Ermöglichung einer flexiblen Arbeitszeitgestaltung als wichtig oder sehr wichtig. Der Umsetzungsstand im Betrieb liegt jedoch nur bei knapp der Hälfte bei hoch oder sehr hoch. Ein Provisionsmodell stufen 60,6 % als wichtig oder sehr wichtig ein, umgesetzt wird dies jedoch bei nur 39,4 % in hohem oder sehr hohem Maße.

„Auch in Sachen Marketing und Kommunikation müsste den veränderten Ansprüchen der Spa Gäste Rechnung getragen werden“, so Karin Niederer von Kohl > Partner. Das Spa Menü künftig nur noch digital zur Verfügung zu stellen, sieht jedoch nur knapp ein Drittel (30,4 %) der Befragten als sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich an. Gleiches gilt für die Einführung eines Spa Menüs, das nur noch ein sehr reduziertes Basisangebot enthält (28,8 %). „Hier findet so gut wie keine Anpassung statt“, stellt Niederer fest.
Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass sich eine sogenannte strategische Lücke in der Spa-Hotellerie auftut, nämlich eine Differenz zwischen der möglichen Entwicklung mittels Konzept- und Angebotsanpassungen und der Entwicklung bei Beibehaltung des Status Quo. Das ist auf Dauer gefährlich, sind sich die drei Spa-Expert:innen einig.