Auf den Punkt gebracht #1: Experten-Talk mit dem Tourismusforscher Dr. Mario Jooss

In unserer neuen Serie „Auf den Punkt gebracht“ treffen wir uns mit österreichischen Tourismusforscherinnen und Tourismusforschern. Ziel ist es, relevante und aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung auf einfache und prägnante Weise darzustellen und so für Praktiker und Praktikerinnen direkt anwendbar zu machen.

Dieses Mal im Experten-Talk: Dr. Mario Jooss, Leiter der 8-köpfigen Tourismusforschungsabteilung der Fachhochschule Salzburg. Die Schwerpunkte seiner Arbeit liegen in den Bereichen eTourism und Innovation. Bereits 2015 wurde dazu das „eTourism-Lab“ eröffnet, das Synergieeffekte zwischen wissenschaftlicher, studentischer und angewandter Forschung nutzt und fördert. Außerdem leitet er den Zertifikatslehrgang „Digitale Kommunikation und Führung“, der entscheidende Kompetenzen zur Personalführung in Zeiten der Digitalen Transformation vermittelt.

Die Reiselust bleibt ungebrochen
Das wichtigste Forschungsergebnis gleich vorweg: Das Bedürfnis, zu reisen, wird weiter bestehen bleiben. Was sich jedoch ändert, sind die Reisemotive: „Wir beobachten beispielweise eine beschleunigte Entwicklung hin zu transformativen Erlebnissen. Demnach sind die Urlauber auf Sinnsuche und sehnen sich nach nicht-materiellem Mehrwert im Tourismus. Beides soll zur Veränderung des eigenen Verhaltens im und nach dem Urlaub führen.“

Dies wirkt sich vor allem auf Trends wie die Regionalität und die Nachhaltigkeit aus: „Das Naturerlebnis rückt in den Vordergrund, sich selbst zu finden. Das haben wir auch im letzten Sommer gemerkt, als trotz der Pandemie speziell der heimische und naturnahe Tourismus geboomt haben.“ Grundsätzlich überlegen die Menschen auch mehr, wo sie hinfahren. Erdgebundene Reisen gewinnen an Bedeutung, auf einmal wird uns bewusst, dass es auch im Umkreis von wenigen Fahrtstunden vieles zu entdecken gibt.

Die Pandemie wirkt als Innovationstreiber
„Der österreichische Tourismus hat in kurzer Zeit gelernt, sich anzupassen. Wir sind von 0 auf 100 ins Home-Office gekommen, Betretungsverbote wurden ausgesprochen und so weiter. Da haben sich viele gerade in der Pandemie neue Konzepte überlegt. Ganz toll, was Betriebe hier in kürzester Zeit geschaffen haben, da hat natürlich die Digitalisierung mitgeholfen. Selbst wenn es keine radikalen Innovationen sind, sondern vielmehr kleine Veränderungen, die man am Produkt, an der Dienstleistung, am Prozess durchführt, ist das vielen sehr gut gelungen.

Obwohl Unternehmerinnen und Unternehmer im Tagesgeschäft voll eingeteilt sind, ist es wichtig, immer wachsam zu bleiben, über den Tellerrand und die eigene Branche hinauszusehen. Weiterbildung zu nutzen, Kongresse zu besuchen, sich mit externen Partnerinnen und Partnern auszutauschen, sich eine Agentur des Vertrauens zu suchen, mit der man Strategien überlegt. Gerade weil man selber nicht viel Zeit hat, sollte man speziell in Zeiten wie diesen auf das Netzwerk und Kooperationen zurückgreifen und an Anpassungsstrategien arbeiten, nicht nur kurzfristig, sondern auch mittel- und langfristig.“

Es lohnt sich, immer wieder selbst die Forscherbrille aufsetzen
„Es ist extrem wichtig, die eigene Brille abzulegen, nicht nur in der eigenen Suppe zu kochen und sich wirklich zu öffnen. Das kostet natürlich Energie, aber bietet auch den Raum für viele wichtige Erkenntnisse. Das Innovationsnetzwerk spielt eine große Rolle und da sind es nicht nur der eigene Betrieb oder die Mitarbeitenden, die entscheidend sind. Das sind auch externe Menschen, vielleicht auch tourismusfremde Personen, die man einbinden sollte. Das muss nicht zwangsläufig eine Fachhochschule oder eine Universität sein. Es kann auch die Kundenbrille sein, das kann die Agenturbrille sein, die vom Bäcker im Ort oder vom Architekten. Bei diesem Open-Innovation-Ansatz sehen wir einfach bei so vielen Beispielen aus der Praxis, dass er tatsächlich funktioniert. Und das möchte ich jedem Unternehmer und jeder Unternehmerin mitgeben, sich das auch einmal zu trauen und so umzusetzen.“

Aus Sicht des Tourismusforschers geht es hier ganz stark um die persönliche Haltung: „Ich glaube einfach, das Mindset – speziell auch im Thema Leadership – ist hier entscheidend. Also dieses Mindset, auch diese intrinsische Motivation, die ich an den Tag lege. Ich bin offen für Neues, ich möchte meinen Betrieb in die Zukunft führen, meinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auch zukünftig ein tolles Arbeitsumfeld anbieten.“

Wir können die Digitalisierung nutzen, um echte Sehnsucht zu wecken
Ein Schwerpunkt, zu dem an der Fachhochschule Salzburg seit Jahren geforscht wird, ist die Digitalisierung. Diese wird, ebenso wie die Themen Sicherheit und Hygiene, auch über die Pandemie hinaus einen der großen Megatrends darstellen: “Auf das muss der Betrieb, die Unternehmerin, der Unternehmer reagieren. Wir müssen hier wirklich – und das können wir auf Basis unzähliger Studien bestätigen – top fit sein. Um den Gästen vor Ort ein tolles Erlebnis zu bereiten. Das nicht zwangsläufig digital sein muss, aber ein authentisches Urlaubserlebnis. Speziell für die Inspirations- und Informationsphase der Reise spielt die Digitalisierung eine noch größere Rolle, als es vor der Pandemie der Fall war.“

Für Praktiker wurde von den Forschenden an der Fachhochschule Salzburg die sogenannte Online-Marketing-Pyramide entwickelt, die jedem Betrieb helfen soll, sich im Jahr 2021 gut für diese digitale Journey zu rüsten. Auch wenn es vielleicht im ersten Moment überraschend klingt: Über 5.000 Schulungen durch die Fachhochschule Salzburg in österreichischen Betrieben zum Thema Online-Marketing haben gezeigt, dass gerade die Basiselemente, wie die eigene Betriebswebsite und das gezielte Newsletter-Marketing, immer noch ein wichtiges Handlungsfeld darstellen. Hier gilt es, über alle Marketingkanäle hinweg benutzerfreundliche, buchungsfreundliche und informationsfreundliche Maßnahmen umzusetzen. Gerade die jetzige Zeit lässt sich ideal dazu nutzen, die Grundlagen der eigenen Marketingarbeit noch einmal kritisch zu hinterfragen und wichtige Optimierungen vorzunehmen.

Hier hat sich durch die Pandemie auch verändert, was die Gäste sehen wollen: „Die Leute kommen kaum mehr raus, Flugreisen in fernere Destinationen sind, zumindest aufgrund von Einreisebeschränkungen, so nicht mehr möglich. Aber die Sehnsucht des Reisens bleibt ja. Und wenn ich gerade nirgendwo hinfahren kann, dann schlage ich meinen Laptop oder mein Tablet auf und versuche eben hier, mir Inspirationen zu holen. Im Kopf vielleicht auch zu träumen, wo die nächste Reise im Sommer hingehen soll.“ Genau bei dieser ungebrochenen Sehnsucht können Touristiker und Touristikerinnen in der Kommunikation jetzt ganz bewusst ansetzen.

Zuletzt: Eine Einladung zum Brückenschlag zwischen Forschung und Praxis
„Derzeit laufen zwei große Forschungsprojekte, die sich inhaltlich gut einfügen. Das eine ist das Thema Qualitätstourismus im Alpenraum, bei dem es darum geht, auf Destinations- und Betriebsebene Konzepte für die Förderung und Stärkung eines nachhaltigen Tourismus zu entwickeln, ganz stark auch in Verbindung mit dem Thema Mobilität. Das andere ist das Thema Digitalisierung, an dem in einem Projektkonsortium mit Vorarlberg, Salzburg und Tirol gearbeitet wird. Oberstes Ziel ist es, auf Hochschulebene eine Art Spielwiese für Unternehmerinnen und Unternehmer anzubieten, wo sie Dinge wie z.B. Virtual Reality im Rahmen eines Workshops einfach einmal selbst ausprobieren und erleben können.“
An alle Leser und Leserinnen sei an dieser Stelle daher die Einladung ausgesprochen:
Wenn Sie eine spannende Idee haben oder eine Problemstellung, die Sie beschäftigt, kann diese auch im Rahmen von Studentenprojekten bearbeitet werden. Dazu und zu weiteren Fragen und Rückmeldungen melden Sie sich gerne direkt bei Dr. Mario Jooss.