Kundenbegeisterung in der Krise: Wonach Gäste sich jetzt sehnen

Corona hat Unternehmen mit einer bisher beispiellosen Dynamik dazu veranlasst, Kundenerlebnisse neu zu überdenken und andere Wege zu gehen, um positive Service-Begegnungen zu ermöglichen. Dabei wird immer deutlicher, dass sich auch die grundlegenden Bedürfnisse und Motive unserer Gäste verändern. Im Vordergrund steht nicht mehr das kurzweilige Vergnügen, vielmehr geht es um tiefergehende Erlebnisse, die uns in unseren grundlegenden menschlichen Bedürfnissen erfüllen.

Begeisterung: Weit mehr als nur zufriedene Gäste
Echte Begeisterung geht weit über die reine Kundenzufriedenheit hinaus. Sie tritt immer dann auf, wenn die individuellen Erwartungen unserer Gäste in einem überraschenden Maße übertroffen werden. Was besonders spannend ist: Begeisterung wirkt sich nicht nur positiv auf Kundenbindung, Ausgabeverhalten und Weiterempfehlungen aus. In der Forschung nimmt man inzwischen an, dass die Emotionen begeisterter Kund:innen auch auf die Mitarbeiter:innen abfärben. Das hebt die allgemeine Stimmung, führt in der Folge zu noch mehr positiven Kundenbegegnungen und löst damit so etwas wie eine echte „Spirale der Begeisterung“ aus. Es lohnt sich also doppelt für Unternehmer:innen, sich tiefergehend mit dem Thema zu beschäftigen.

Die 5 zentralen menschlichen Bedürfnisse
Auf Basis wissenschaftlicher Studien lassen sich 5 grundlegende Bedürfnisse identifizieren, die uns als Menschen antreiben: Zugehörigkeit, Vertrauen, Kontrolle, Verstehen und Selbstverwirklichung. Gerade in herausfordernden Zeiten gewinnen diese zusätzlich an Bedeutung und liefern uns wichtige Anhaltspunkte für die Gestaltung von Dienstleistungen mit Begeisterungspotenzial.

1) Zugehörigkeit
Als soziale Wesen ist es unser essenzielles Bedürfnis, „dazuzugehören“ und uns als wichtiger Bestandteil einer größeren Gruppe zu fühlen:

• Positive persönliche Begegnungen und Gespräche mit dem Gast werden umso wichtiger (sowohl Face-to-Face als auch am Telefon)
• Besonders gefragt sind jetzt Angebote, die mir als Gast Sicherheit und unvergessliche Momente nur für mich und „meine Lieben“ versprechen
• Authentische Erlebnisse mit Einheimischen in der Region gewinnen zusätzlich an Wertigkeit

2) Vertrauen
Es ist gerade in Krisenzeiten das wertvollste Gut und sollte von Tourismusbetrieben ganz gezielt aufgebaut und gefördert werden:

• Entscheidend sind Transparenz und klare Aussagen sowie ein sicherer Auftritt in der Kommunikation mit dem Gast (z.B. Sicherheitsmaßnahmen, Storno-Bedingungen, Schulungen für Rezeptions- und Service-Teams)
• Der Fokus liegt auf hoher Qualität und gut strukturierten Abläufen: Besonders in der Krise wünscht sich der Gast hier Erlebnisse, die sich „normal“ und gewohnt anfühlen
• Stichwort Beschwerde-Management: Werden Probleme gut und effektiv gelöst, schafft dies zusätzliches Vertrauen und Sicherheit
• Besonders Stammgäste haben bereits hohes Vertrauen in den Betrieb, die Region und die Marke und können daher gezielt angesprochen und verstärkt bearbeitet werden

3) Kontrolle
Gerade in Situationen, in denen so vieles außerhalb unserer Kontrolle liegt, ist es wichtig, selbst Einfluss auf bestimmte Dinge nehmen zu können:

• Hygiene und Sicherheit haben weiterhin einen hohen Stellenwert – hier wird vom Gast sensibel auf glaubwürdige Konzepte und deren Einhaltung geachtet
• Je einfacher und aktueller Informationen über alle Touchpoints hinweg zur Verfügung stehen, desto größer ist das Gefühl von Kontrolle beim Gast (geöffnete Betriebe, Auslastung und Wartezeiten bei Bergbahnen, Status von Reisebeschränkungen und Grenzschließungen etc.)
• Wo kann der Gast persönlich einen positiven Beitrag leisten? (z.B. in Form von Gutscheinen zur Unterstützung des Lieblingslokals oder der Beteiligung an Projekten in der Region)

4) Verstehen
Auch wenn wir wissen, dass wir nicht alles, was um uns geschieht, kontrollieren können, so wollen wir es zumindest verstehen – das schafft Sicherheit und Klarheit:

• Sowohl Destinationen als auch Betriebe sind gefragt, auf allen Kommunikationskanälen Informationen und Aufklärung über ihre Sicherheitsmaßnahmen bereitzustellen und zu zeigen, dass man die Sorgen und Ängste der Menschen ernst nimmt
• Die Grundhaltung sollte verbindlich, regelkonform und klar sein – aber stets verbunden mit einem Hauch von Lockerheit und einer großen Willkommenskultur, um positive Urlaubsgefühle auszulösen
• Dabei ist es entscheidend, dass Gastgeber:innen und Mitarbeiter:innen auf allen Ebenen ganz spezifische Fragen zur Situation im Betrieb und in der Region sowie zu den neuen Abläufen gut und klar beantworten können

5) Selbstverwirklichung
Hier geht es um Erfahrungen, die das eigene Selbstwertgefühl des Gastes stärken – oft sind es schon die kleinen Gesten, die zählen:

• Bei jedem persönlichen Austausch nach dem Namen des Gastes fragen und diesen wo immer möglich und passend direkt ansprechen (jedes Mal, wenn wir unseren eigenen Namen hören, fühlen wir uns wahrgenommen und schütten automatisch Glückshormone aus)
• Den Gast loben und in seinem Handeln bestärken („Mit der Panorama-Suite haben Sie sicher eine gute Wahl getroffen Frau Berger. Sie und Ihr Mann werden sich bei uns wunderbar entspannen und wohlfühlen!“)
• Gezielt kleine Erfolgserlebnisse in die Angebots-Pakete einbauen (z.B. das erste Mal erfolgreich auf Langlauf-Skiern stehen oder ein echtes Sauerteig-Brot backen)

Den Gast stets genau da abholen, wo er gerade steht
Der Schlüssel zu echter Kundenbegeisterung liegt also darin, genau jene Bedürfnisse zu identifizieren und zu erfüllen, welche zum aktuellen Zeitpunkt am engsten mit dem Wohlbefinden unserer Gäste verbunden sind. Hier gilt es, flexibel und schnell auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren und mit dem Ohr stets am Kunden zu bleiben. Wertvolle Informationsquellen sind hier der stetige persönliche Austausch mit (Stamm-)Gästen, die sozialen Medien sowie die Erkenntnisse Ihrer Mitarbeiter:innen aus dem laufenden Gästekontakt, den man auch oder vor allem in Krisenzeiten pflegen kann.

Die eher „hedonistischen“ und kurzweiligen Erlebnisse, wie das Feiern, klassische Vergnügungsangebote oder actiongeladene Abenteuer werden dann wieder relevant, wenn unsere Grund-Bedürfnisse erfüllt sind und wir uns mit einem freien Kopf darauf einlassen können. Fürs Erste sind also besonders Angebote, die folgende Aspekte beinhalten, im Vorteil:

• Freiraum und Platz (besonders in der Natur) – es soll dem Gast leichtfallen, Abstand zu halten
• Vermeiden von chaotischen und unklaren Situationen sowie größeren Menschenansammlungen (Nadelöhre wie Liftanlagen, Frühstücksbuffet, Ankunftsbereich und Rezeption erfordern klare und konsequent umgesetzte Regeln)
• Freiheitsgefühle – draußen und ganz ohne Maske und Sorge sein dürfen
• Angebote mit privatem Charakter (z.B. Ferienhäuser, Apartments, kleinere Pensionen und Hotels aber auch Urlaub am Bauernhof)
• Geborgenheit und emotionale Nähe (mit meinen engsten Bezugspersonen und auch bei Gastgeber:innen an sich)
• Eine ganz persönliche Ansprache und individuelle Betreuung – genau auf meine Bedürfnisse als Gast zugeschnitten abgeholt und umsorgt werden

Legen wir den Fokus also wieder auf das Wesentliche:
Unsere Gäste und ein gelebtes Gastgebertum mit Herz.

#tourismlooksforward

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Mehr dazu? Wertvolle Quellen zum Thema sind die Österreich Werbung, die stets relevante Studien zusammenträgt sowie die Initiative Tourismusperspektive und das Zukunftsinstitut mit aktuellen Einschätzungen, Szenarien und Trends.

Das wissenschaftliche Fundament dieses Magazinbeitrags basiert auf dem Artikel „Customer delight during a crisis: Understanding delight through the lens of transformative service research“ von Barnes, Mesmer-Magnus, Scribner, Krallman & Guidice (2020).