Dynamische Preisgestaltung aus Gästesicht II

In einer Branche, die von einer hohen Stammgastquote, intensiven Beziehungen zwischen Gast und Gastgeber:in und einer hohen Dienstleistungsqualität lebt, ist die Fairness von einem Preissystem von hoher Bedeutung. Dies ist für viele Betriebe in der Ferienhotellerie auch das Hauptargument, wieso man sich bis dato noch nicht für die Einführung von Dynamic Pricing entschieden hat. Kohl > Partner hat im Zuge einer Masterarbeit erstmalig in der Ferienhotellerie eine Studie mit 719 Gästen von 7 Hotelbetrieben im Alpenraum über die Fairness von Dynamic Pricing aus Gästesicht durchgeführt (hier geht’s zu den Ergebnissen der Studie). Auf Basis der Ergebnisse wurden die 7 Elemente für ein erfolgreiches kundenorientiertes dynamisches Preissystem abgeleitet. Diese konkrete Handlungsempfehlungen sollen Hoteliers zukünftig bei einer erfolgreichen Einführung von Dynamic Pricing helfen.

Der Preis soll kein kurzfristiges Preisinstrument sein, um Auslastung zu generieren. Eine erfolgreiche Einführung von Dynamic Pricing bedarf einer langfristigen Strategie, mit klaren Regeln mit welchen Mindest- & Maximalpreisen gearbeitet wird. Kurzfristige Last-Minute Schnäppchen-Angebote haben einen negativen Einfluss auf die Preis-Fairness-Wahrnehmung von Dynamic Pricing.

Die größte Angst aus Gästesicht bei Dynamic Pricing liegt darin, mehr als ein anderer für dieselbe Leistung bezahlt zu haben. Hier hat sich das Arbeiten mit einer „Frühbucher-Bestpreis-Garantie“ in der Praxis etabliert. Je früher ein Gast bucht, desto günstiger ist auch der Preis. Dies schafft aus der Sicht der Gäste eine hohe Nachvollziehbarkeit und erhöht die Preisfairness-Wahrnehmung. Dies animiert die Kund:innen früher zu buchen und hilft dem veränderten Buchungsverhalten der Gäste entgegenzuwirken. Für das Dynamic Pricing System bedeutet das allerdings, dass der Preis bei steigender Nachfrage nur erhöht und nicht gesenkt werden kann.

In der Studie konnte belegt werden, dass mit einer Erhöhung des Informationsgrades des Preissystems die Preisfairness-Wahrnehmung positiv beeinflusst werden kann. Dynamic Pricing wird häufig als unfair wahrgenommen, weil der Gast das System dahinter nicht versteht. Hier hilft die Verwendung von „von-bis-Preisen“ für die jeweiligen Zimmerkategorien nach Saisonzeit, die Preisfairness-Wahrnehmung zu steuern. Die Kund:innen erhalten so das Gefühl der Preismacht, wodurch sie selbst den Preis beeinflussen können, je nachdem, wann sie anreisen oder welche Zimmerkategorie sie wählen. Die Preisliste hat zudem eine preispsychologische Steuerungsfunktion, die nachfrageschwache Zeiten automatisch attraktiver macht und höhere Preise in den Hauptnachfragezeiten legitimiert.

Kund:innen verbinden mit einer dynamischen Preisgestaltung häufig höhere Preise. Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung, die Logik der Preispolitik auf der eigenen Website zu erklären. Die Arbeit kann empirisch belegen, dass diese Maßnahme die Preisfairness-Wahrnehmung der Gäste signifikant steigert. Dabei geht es vor allem um die Kommunikation der Vorteile aus Kundensicht, wie die Kund:innen bei Dynamic Pricing profitieren können.

Große, schnelle Preiserhöhungen werden von den Kund:innen nicht akzeptiert. Daher empfiehlt es sich, Dynamic Pricing schrittweise einzuführen und langsam die Preise zu differenzieren. Die Preisbandbreite, in welchem sich das Dynamic Pricing System bewegt, sollte mit der Zeit schrittweise erhöht werden.

Für Hotels ist es ratsam herauszufinden, wie vertraut Kund:innen mit dem Thema Dynamic Pricing sind, da zwischen der Vertrautheit und der Preisfairness ein stark korrelierender Zusammenhang besteht, nur so kann Dynamic Pricing erfolgreich eingeführt werden. Daher ist es wichtig die Mitarbeiter:innen mit ins Boot zu holen und ausreichend zu schulen.

In der Studie konnte belegt werden, dass Dynamic Pricing vor allem von älteren Gästen mit einem niedrigen Bildungs- & Einkommensniveau sowie Gästen aus Holland und Deutschland weniger akzeptiert werden. Hotels sollten sich bewusst mit der Demografie ihrer Gäste auseinandersetzen und die Dynamic Pricing-Praktiken entsprechend einsetzen. Mehr Infos zum Thema Gästedaten finden Sie hier.

Dynamic Pricing stellt zweifelsohne die Zukunft der Ferienhotellerie dar. Die Studie von Kohl > Partner konnte aufzeigen, dass die Umsatz- und Profitabilitätspotentiale von Dynamic Pricing gegenüber den Risiken in Zusammenhang mit der Fairness-Wahrnehmung deutlich überwiegen, vor allem wenn bei der Einführung die Kund:innen in den Vordergrund gerückt werden.

Ist Dynamic Pricing auch das Richtige für Ihren Betrieb? Melden Sie sich bei uns und wir finden es gemeinsam mit Hilfe von unserem Kohl > Partner Quick-Check heraus.

Bei Interesse an der Studie steht gerne zur Verfügung:
Stefan Brida MA
stefan.brida@kohl-partner.at