Marketing-Budgets der Tourismusverbände

Kohl > Partner verwendet seit Jahren eine standardisierte Datenaufbereitung für DMOs (Tourismusverbände und touristische Destinationen). Für die Erstellung der Kennzahl Marketing-Budgets bzw. -Aufwand in % der Gesamterlöse werden ausschließlich Österreichische DMOs ausgewertet, welche aufgrund ihres Tourismusgesetztes Marketing einsetzen dürfen.
Erwähnenswert ist, dass Kohl > Partner die Marketing-Budgets zusätzlich noch in sechs (6) Gruppen gliedert (klassisches Marketing, Online-Marketing, Werbemittel, CRM, PR und Event-Vermarktung). Weiters ist bei der Kennzahl-Berechnung wichtig, dass die Marketing-Aufwände exakt zugeordnet werden. Oft werden externe Dienstleistungs- und auch Mitarbeiterkosten dem Marketing zugeteilt. Die standardisierte Datenaufbereitung von Kohl > Partner vermeidet diese Abweichungen und ermöglicht somit einen genauen Zahlenvergleich.

Für die Kennzahl Marketing-Budget in % der Gesamterlöse werden die Marketing-Aufwände in € durch die Gesamterlöse in € (Wirtschaftsjahr) dividiert und dieses Ergebnis mit 100 multipliziert.

Für die Erstellung der Kennzahl Marketing-Budget in % der Gesamterlöse wurden ausschließlich Österreichische Tourismusverbände & Regions GmbHs ausgewertet. Datengrundlage ist die Kohl > Partner DMO Bilanzdatenbank mit aktuell rd. 140 DMO-Bilanzdaten der Jahre 2020 bis 2023.

Vor Covid-19 und den „Inflationsjahren“ verzeichneten TVBs durchschnittlich 56,8 % Marketing-Budget der Gesamterlöse. Ab 2019 sinken die durchschnittlichen Marketing-Budgets der Österreichischen Tourismusverbände. Ausschlaggebend dafür waren die steigenden Mitarbeiter- & Sachkosten der letzten Jahre.

Gerade die steigenden Mitarbeiterkosten waren ein Grund, warum die Marketing-Budgets gesunken sind. Die Mitarbeiterkosten gehören zu den Fixkosten der TVBs. Je niedriger der Fixkostenanteil zu den Gesamterlösen ist, desto mehr variable Kostenanteile können für das Marketing und neue Projekte eingesetzt werden.

Aktuelle Saldenlisten 2024 und vorläufige Jahresabschlüsse zeigen, dass es einigen Österreichischen Tourismusverbänden wieder gelingt, die Marketing-Budgets über 50 % der Gesamterlöse zu heben. Großteils handelt es sich dabei um TVBs, die ihre Einnahmen steigern konnten und den inflationsbedingten Kostenerhöhungen nun entgegnen. Entweder durch Ortstaxenerhöhungen z.B. in einigen Tiroler TVBs oder durch gesetzliche Ortstaxen-Anpassungen z.B. in Oberösterreich und im Burgenland. In diesen Bundesländern sind die Ortstaxen gesetzlich an den Verbraucherpreisindex gekoppelt.

Zusätzliche Einnahmen durch z.B. Ortstaxenerhöhungen sind zwar die beste Form, die Kosten-steigerungen der letzten Jahre zu bedienen, Marketing-Budgets zu steigern und daraus neue Projekte zu entwickeln. Wenn Einnahmensteigerungen jedoch kurzfristig nicht möglich sind, hat Daniel Orasche in Zusammenarbeit mit Tourismusverbänden drei (3) wesentliche Optimierungs-Hebel lokalisiert:

1. Benchmarking mit anderen TVBs
Die eigenen Zahlen zu kennen und sich mit vergleichbaren TVBs zu benchmarken, stellt eine Basis dar, um Optimierungs-Potenziale zu quantifizieren. Wie hoch sind eigentlich die Mitarbeiterkosten und die Gehälter vergleichbarer TVBs? Wie sind die Einsatzzeiten in anderen Tourismusinformations-Büros? Oder welche Sachkosten (Verwaltungskosten, Mieten, Versicherungsaufwände etc.) benötigen andere TVBs? Ein Zahlenvergleich ist somit die erste Basis, um klare Ziele zu definieren!

2. Fokus auf die Kosten
In Zeiten stagnierender Einnahmen eignet es sich, die Kostenstruktur zu prüfen, um überschüssige Luft aus den Fixkosten herauszubekommen. Daniel Orasche hat in der Arbeit mit TVBs immer wieder festgestellt, dass Effizienzsteigerungen nicht nur im Marketing-Budget, sondern auch in den Dienstplänen der Tourismusinformationsbüros, im Verwaltungsaufwand und im Einsatz digitaler Hilfsmittel stecken. Wichtig dabei ist, die Kostenstrukturen und Potenziale gemeinsam mit dem Team zu durchforsten.

3. Gemeinsame Budget-Erstellung mit dem Team
Jahresbudget-Erstellungen mit den Mitarbeitern in Budget-Workshops erzielen sehr gute Ergebnisse. Neben einer verbesserten Team-Kommunikation, lassen sich Einsparungs-Potenziale rascher erkennen und Optimierungen werden gemeinsam getragen. Die Jahresziele des Teams werden in Zahlen gefestigt und erhalten somit von Beginn an mehr Akzeptanz. Wenn Budget-Workshops dann auch noch an ausgefallenen Orten stattfinden, ist die gemeinsame Budgetierung im Team ebenso ein tolles Motivationswerkzeug.

Weitere Informationen zu DMO Benchmarking finden Sie hier.