Krisenfest mit werteorientierter Markenführung

Heute möchten wir jemanden zu Wort kommen lassen, den wir seit vielen Jahren kennen und schätzen, und mit dem wir schon sehr erfolgreich zahlreiche spannende Projekte wie das Allgäu, St. Johann (JO) oder Saalbach (Home of LÄSSIG) begleiten durften. Thomas Stranig ist Gründer und CEO der BWS (BRANDWORK-STUDIOS GmbH), Markenprofiler, Stratege, Querdenker und Macher mit Handschlagqualität. Seit 1994 liegt sein Fokus auf werteorientiertem BrandProfiling und innovativen Businessstrategien. Seine besondere Kraft besteht darin, den Kern einer Unternehmung zu erkennen, Menschen zu öffnen, zu stärken und visionäres Denken mit den vorhandenen Ressourcen und Kapazitäten zu verbinden.

Touristiker:innen leben heute in dem Wissen, dass innerhalb von Stunden der Laden zugedreht werden und aus einer hoch erfolgreichen Lifestyle-Destination ein krisengeschüttelter Hotspot werden kann. Wie kann man mit diesem Damoklesschwert Optimismus aufbringen und zukunftsorientiert arbeiten?

Wir haben uns daran gewöhnt, dass wir sehr viel planen können - das ist plötzlich verloren gegangen, und wer in der Lage ist, sich schnell auf neue Situationen einzustellen, ist jetzt im Vorteil. Es ist ja auch zu beobachten, dass die „Großen“ nicht weniger unter der Situation zu leiden haben als kleine Betriebe, die vielleicht wendiger sind und sich mit schnellen, kreativen Lösungen auf Veränderung einstellen können. Dabei geht es überhaupt nicht darum, sich neu zu erfinden, sondern innerhalb seines Wertesystems beweglich zu bleiben und sich weiterzuentwickeln.

Sie sprechen von werteorientierter Markenführung - Was genau meinen Sie damit?

Jeder Mensch lebt nach einem Wertesystem: Maßstäbe, an denen er sich orientiert, Dinge, die ihm wichtig sind und Dinge, die er niemals tun würde. Das ist das Schöne an unseren vielen Familienbetrieben in Österreich - die nehmen ihre Werte - auch wenn sie diese nicht konkret benennen können - automatisch mit, leben sie authentisch und glaubwürdig - jeden Tag. Je größer das Unternehmen ist, desto mehr Arbeit steckt auch darin, einen einheitlichen Kurs zu fahren und alle, die die Marke verkörpern, auf Gleichklang zu bringen. Unabhängig von der Unternehmensgröße: Je klarer und eindeutiger Werte definiert sind (die GEfundenen, nicht die ERfundenen), umso einfacher ist es, die Marke zu führen.

Der Vorteil ist: Wer auf Werte baut, ist einfach nicht austauschbar. Man weiß, wer man ist, wofür man steht, was einen einzigartig macht, und kann sich innerhalb dieser „Markengrenzen“ austoben: Angebote, Mitarbeiterführung, Spitzenleistung, Signature-Produkte, … werden zum offenen, aber sicheren Gestaltungsfeld und können absolut auf die Spitze getrieben werden. Ein rein marketingorientierter Ansatz ist aus meiner Sicht ein ewiges Herumprobieren: Eine beliebige Botschaft aussenden, von der man annimmt, dass sie bei der sogenannten „Zielgruppe“ gut ankommt, und wenn nicht, versucht man´s eben anders. Die Frage „Wie sag ich´s dem Kunden“ darf nicht vor der Frage „Was hab ich dem Kunden eigentlich zu sagen?“ kommen, wenn man eine starke Marke aufbauen möchte.

Im Tourismus zeigt sich das noch deutlicher als in jeder anderen Branche: „Wir kaufen nicht, was wir haben wollen, sondern das, was wir sein möchten.“ (Zit. John Hegarty) Die Menschen konsumieren nicht den Platz zum Schlafen und etwas, das den Magen füllt, sondern das dazugehörige Gefühl. Es geht um Emotion, um Identität und Identifikation, um Sehnsüchte und deren Erfüllung. Eine Marke, die auf wahren, authentischen Werten beruht, erfüllt verlässlich diese Bedürfnisse und gibt Stabilität: Genau das, was Menschen in Zeiten wie diesen dringend brauchen. Das ist es, was gute Unternehmen zu hervorragenden macht.

Was raten Sie jetzt konkret den Unternehmerinnen und Unternehmern, insbesondere unseren vielen familiengeführten Betrieben, Destinationen und Unternehmen, die aufgrund der Krise in Schieflage geraten sind und nicht genau wissen, wie es weitergehen soll?

Das gleiche, was man macht, wenn man privat/gesundheitlich/persönlich in eine Lebenskrise gerät, die einen zum Innehalten zwingt: Auf keinen Fall in Aktionismus verfallen, zur Ruhe kommen, Vogelperspektive einnehmen, überlegen, ob man sich noch auf dem Weg befindet, den man gerne gehen möchte, Ballast abwerfen, erkennen, was wichtig ist. So kann eine solche Sache der Auftakt zu etwas Neuem, viel Besseren sein.

Zur “Vogelperspektive” hat die BWS ein Tool entwickelt ...

Richtig: myBRAND wäre ein erste effektive Maßnahme, wenn man wissen möchte, wo man mit seiner Marke steht. Die digitale Umfrage bringt die unterschiedlichsten Sichtweisen zusammen - die von Gästen, Mitarbeiter:innen, Stakeholder:innen, Partner:innen, Kolleg:innen, … - einfach allen, die mit der Marke in Berührung kommen. Und man erhält nicht nur eine exakte StatusQuo Analyse mit Branchenbenchmarks, sondern auch konkrete Impulse für eine Weiterentwicklung.

Für uns als Berater liefert myBRAND auch eine wertvolle Basis, wo es anzusetzen gilt. Es ist eine sehr fundierte Grundlage, um preiswert aussagekräftige Ergebnisse zur eigenen Marke zu erhalten.
Vielen Dank für das Gespräch!

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