Customer Relationship Management- Systeme in Hotels auf dem Vormarsch
Marketing
Customer Relationship Management- Systeme in Hotels auf dem Vormarsch
14.03.2023
Marketing Hotellerie Verkauf
31.10.2024
Karin Stefanie Niederer
Managing Partner
Villach & Wien, Österreich
karin.niederer@kohl-partner.at+43 4242 21123+43 664 46 02 777Zum AutorKraftvoll in die Wintersaison starten
Strategische & operative Marketing- & Vertriebs-Impulse
Die Medien sind aus Gastsicht gefüllt mit Schlagzeilen über Inflation, Kriege, Wirtschaftsrezession und Teuerungen und aus Sicht der Hotels von unsicheren Rahmenbedingungen, steigenden Kosten, Mitarbeitermangel und einem sehr kurzfristigen Buchungsverhalten der Gäste. Wie nun auf diese volatilen Rahmenbedingungen im strategischen & operativen Hotelbetrieb und im Marketing & Vertrieb eingehen?
Volatile Rahmenbedingungen erfordern noch mehr Flexibilität
Die derzeitigen Rahmenbedingungen stellen zweifelsfrei eine Zäsur in einigen Bereichen unseres (Hotel-)Lebens dar. Bereits die Pandemie fungierte als Beschleuniger und jetzt kämpft der Markt mit „parallelen Omni-Krisen“, wie es der Trendforscher Tristan Horx erst kürzlich am HOGAST-Symposium in Salzburg nannte.
Daher ist genau jetzt die richtige Zeit, um alte Zöpfe abzuschneiden, lang gehegte Veränderungen – beispielsweise in der Angebots- und Preisgestaltung - anzugehen und operativ flexibler, agiler und proaktiver als je zuvor zu arbeiten. Und das, ohne dabei die Strategie und die Wünsche der Gäste aus den Augen zu verlieren!
Die Reiselust bleibt, bei den Ausgaben wird gespart
Die gute Nachricht zuerst: Die aktuellen Reiseanalysen und Gästebefragungen zeigen allesamt, dass die Reiselust trotz der vielen Krisen nach wie vor vorhanden ist. Beim Urlaub wird (derzeit noch) weniger gespart als im Handel und bei Konsumgütern.
Auch laut der neuen Winterpotenzialstudie 2024/25 der Österreich Werbung stehen die Zeichen für eine erfolgreiche Wintersaison erneut gut. Österreich bleibt dabei in neun der zehn untersuchten Märkte (Österreich, Deutschland, Schweiz, Niederlande, Großbritannien, Dänemark, Tschechien, Ungarn, Italien, Rumänien) unter den Top-2-Wintersport-Destinationen.
Was sich schon länger abgezeichnet hat, wird laut der ÖW-Winterpotenzialstudie Realität: Bei potentiellen Gästen, die eine Reise nach Österreich planen, gewinnt Nachhaltigkeit an Bedeutung.
Wo wird nun gespart, wenn gespart wird?
Gespart wird einerseits bei der Zimmerkategorie (ausgenommen im Luxussegment), bei der Dauer des Aufenthaltes (leicht kürzere Aufenthaltsdauer) und bei den Zusatz-Konsumationen (Getränke, Spa-Anwendungen). Diese Aussagen spiegeln sich nicht nur in den Analysen wider, sondern sind ident mit den Rückmeldungen von Hoteliers im DACH-Raum und aus Südtirol.
Gekommen, um zu bleiben…
Während der Pandemie haben sich Gäste an folgende drei Dinge ganz besonders gewöhnt, die gastseitig nach wie vor im Fokus stehen:
- Oftmals kurzfristige bis sehr kurzfristige Buchungen (ausgenommen sogenannter „hot dates“)
- Der Wunsch nach großzügigen Stornobedingungen
- Der Wunsch nach einer möglichst digitalen Guest Journey und dazu die „Parallelwelt“ der hohen Beratungsqualität (am Telefon und vor Ort)
Was tun gegen kurzfristige Buchungen & dem Wunsch nach großzügigen Stornobedingungen?
Clevere Preisstrategien und ein gezieltes Revenue-Pricing können dabei wahre Wunder wirken. Belohnen Sie Ihren Gast mit besseren Preisen und flexibleren Stornobedingungen, wenn er frühzeitig bucht oder länger bleibt und lassen Sie ihm die Wahl, ob er die günstigere „nicht stornierbare Rate“ oder die teurere Rate mit Umbuchungsoption und kurzfristiger Stornierbarkeit wählt. Zudem helfen Buchungsanreize und die „Limitierung“ des Angebotes, wie es uns seit Jahren große OTAs vormachen. Und selbstverständlich die Schulung des Vertriebsteams mit Rezeption & Reservierung, die bei Anrufen gezielt auf diese Aspekte eingehen und den Gast wunschgerecht beraten können – ideal vom Anruf direkt zur Buchungsbestätigung!
Digital versus Dienstleistungsorientierung
Widersprechen sich diese beiden Dinge? Nein! Es gibt immer mehr Gäste (vor allem ab der GenZ, aber auch bereits in der GenY), die entlang der Guest- bzw. Customer-Journey mehr und mehr Dienstleistungen digital in Anspruch nehmen, um dann vor Ort oder beim Buchungsabschluss via Telefon die volle Aufmerksamkeit, Empathie und Beratungsqualität des Hotel-Teams einzufordern. Auch diese scheinbaren Parallelwelten sind gekommen, um zu bleiben – stellen Sie sich und Ihre Abläufe und Prozesse darauf ein. Dies ist selbstverständlich ein Prozess, der nicht von heute auf morgen umgesetzt werden kann. Versuchen Sie eine „Step by Step Lösung“ und warten Sie nicht, bis Sie Zeit finden, um „den großen Wurf“ umzusetzen. Kontinuierliche kleine Veränderungen führen schließlich auch zum Erfolg!
Was nun konkret tun im Marketing & Sales vor der Wintersaison?
Strategie & operatives Marketing und Vertrieb sollten im Einklang stehen. Das Eine existiert nicht ohne das Andere und die beiden sind in einer ständigen Wechselwirkung.
Die „guten alten Marketing- & Vertriebs-To Dos“ sind auch vor der Wintersaison 2024/25 wieder anzuwenden. Kohl > Partner empfiehlt Ihnen aus dem „großen Marketing- & Vertriebs-Werkzeugkoffer“ die folgenden jeweils fünf Punkte, die neben den laufenden Marketing- & Vertriebs-Aktivitäten (meist in Kooperation mit den Agenturen) oft zu wenig beachtet werden.
Fünf strategische Marketing-Impulse vor der Wintersaison:
- Checken Sie Ihre Zielgruppen / Personas & Ihre Zielmärkte – sind diese noch immer dieselben? Hat sich im Laufe der letzten Jahre oder aufgrund der Pandemie etwas bei Ihren Gästen und/oder Märkten geändert, auf das Sie strategisch reagieren sollten? Ist der Trend der Internationalisierung auch bei Ihnen spürbar? Wenn ja, welche Märkte machen Sinn, in Zukunft auf- und ausgebaut zu werden?
- Hinterfragen Sie Ihre Positionierung und die damit verbundenen USPs (Unique Selling Propositions) sowie Ihre Mehrwerte pro Zielgruppe. Haben sich aufgrund der aktuellen Markteinflüsse und Trends Veränderungen ergeben? Ist beispielsweise das Thema „Nachhaltigkeit“ wichtiger als noch einige Jahre zuvor?
- Wissen Sie, was Ihre Mitbewerber aktuell tun und in Zukunft planen? Schärfere Rahmenbedingungen erfordern eine genauere Markt- und Mitbewerber-Beobachtung. Warum nicht zusätzlich Impulse von „Best Practice Betrieben“ generieren? Ganz einfach und unkompliziert mit einem „Google Alert“.
- Der Managementguru Peter F. Drucker sagte: „Was man nicht messen kann, kann man nicht managen.“ Somit sorgen Sie dafür, dass Ihre online- & offline-Aktivitäten messbar gemacht werden, dass Sie konkrete Ziele (vor allem im Online-Marketing) erstellen und Ihre (Marketing- & Vetriebs-)Zahlen laufend im Überblick behalten, um gegebenenfalls eingreifen zu können. Marketing-Controlling sollte anno 2024/25 zum normalen Tagesgeschäft gehören.
- Bereiten Sie sich strategisch vor, sollte die Wintersaison nicht so wie geplant anlaufen. Verzichten Sie bestmöglich auf „preisreduzierte Last Minute Aktionen“, sondern bereiten Sie vor der Wintersaison anstatt der Preisreduktionen Angebote mit besonderem Mehrwert und kostenfreien / reduzierten Zusatzleistungen vor. Denn dann verlieren Sie weniger die Nerven, sollten Ihre Gäste sehr kurzfristig buchen. Weniger „Nervenkitzel“ ist garantiert, wenn Sie – wie bereits vorhin geschrieben – über die dynamische Preisgestaltung eine Basisauslastung als sicheren „Umsatzpolster“ lukrieren.
Fünf operative Marketing- & Vertriebsimpulse vor der Wintersaison:
- Hinterfragen Sie Ihre Angebote & Packages: Sind diese aus Gastsicht attraktiv und innovativ? Sind die Mehrwerte und/oder preislichen Vorteile klar ersichtlich? Sind Leistungen, die für Sie als Hotel „selbstverständlich“ sind, auch in Ihren Angeboten und Inklusivleistungen klar und buchungsrelevant angeführt? Heben sich die Angebote von Mitbewerbern ab oder werden diese aus Gastsicht vorwiegend „über den Preis“ gebucht?
- Checken Sie Ihren Schriftverkehr (egal ob mit oder ohne Korrespondenz- oder CRM-Tool) und überprüfen Sie, ob vom Angebots-, über das Pre-Stay bis zum Post Stay Mail alle Angaben noch korrekt sind, ob es besseres / anderes Bildmaterial gibt, ob die Regions-Infos noch stimmen. Überprüfen Sie auch die Öffnungszeiten auf Ihrer Website, den Social Media Kanälen und auf Google & Co. Dazu einen „Saisoneröffnungs-Newsletter“ mit Angeboten und Öffnungsdatum versenden und schon können weitere Buchungen lukriert werden.
- Schulen Sie Ihr Team, das für Reservierungen sowie Pre-, Cross- und Up-Selling zuständig ist, denn: „Steter Tropfen höhlt den Stein.“ Erstellen oder überarbeiten Sie auf dieser Basis Ihre Telefon- und Anfrage-Leitfäden und vereinbaren Sie konkrete Ziele mit Ihren Teams.
- Alles digital? Nein, der Mix macht´s aus! Ihre Gäste (auch die jüngeren Generationen) schätzen neben dem Online-Marketing auch Offline-Werbung in Form von Drucksorten, Prospekten oder postalischen Mailings mit Winterangeboten – wie wäre es mit einer emotional gestalteten, personalisierten „Vorfreude auf den Winter Postkarte“ mit aktuellen Angeboten und einem „Goodie“? Dazu QR-Codes, die direkt zur Buchung auf die Website verlinken.
- Nutzen Sie die ersten Wintergäste als „Werbe-Botschafter“ für die restliche Saison und motivieren Sie diese zum Posten, Sharen & Liken. Dazu bei Abreise die Übergabe des Gästebindungs- und Weiterempfehlungs-Bonus und schon nimmt das Wintergeschäft Fahrt auf.
Je proaktiver und resilienter Sie auf die Veränderungen des Marktes eingehen, desto weniger werden Sie Änderungen im üblichen Geschäftsverlauf aus der Bahn werfen.
Starten Sie noch heute, die Wintersaison 2024/25 weiter vorzubereiten. Wir wünschen Ihnen für die kommenden Monate viel Gesundheit & Energie für Sie und Ihr Team und eine erfolgreiche Wintersaison mit vielen zufriedenen Gästen und Mitarbeitenden!
