Der Weg zur besten Arbeitgebermarke in der Hotellerie

Mitarbeiter:innen im Tourismus – ein derzeit stark diskutiertes Thema im deutschsprachigen Alpenraum. Der akute Mitarbeitermangel, insbesondere der Fachkräftemangel, die hohe Mitarbeiterfluktuation sowie der fehlende Nachwuchs in den Betrieben bereiten einigen Hoteliers Kopfzerbrechen. Und doch scheinen einzelne Betriebe von der Entwicklung nicht betroffen zu sein: Was machen diese Hotelbetriebe anders als die breite Masse? Wie gehen diese Arbeitgeber:innen mit dem Wettbewerb um die besten Mitarbeiter:innen und Talente der heutigen Generation um?

Die Antwort auf diese Frage lautet in den meisten Fällen: Employer Branding, auf Deutsch: die Bildung einer Arbeitgebermarke. Dabei handelt es sich um „unternehmensstrategische Maßnahmen mit dem Ziel, einen Hotelbetrieb bei bestehenden und potenziellen Mitarbeiter:innen langfristig als authentische und attraktive Arbeitgeber:in zu positionieren.“

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke verfolgt zwei Zielsetzungen:

• Nach außen: „Hier will ich unbedingt arbeiten“ - Den Bekanntheitsgrad als Arbeitgeber:in zu steigern, die eigene Unternehmens-Marke zu schärfen und sich gegenüber Mitbewerber:innen abzugrenzen.
• Nach innen: „Hier arbeite ich gerne! Der Unternehmensspirit gefällt mir“ - Die Identifikation und die Zugehörigkeit der eigenen Mitarbeiter:innen zu stärken und dadurch die Zufriedenheit aber auch die Leistungsbereitschaft von Mitarbeiter:innen zu stärken.

Die Basis zum Aufbau einer Arbeitgebermarke ist der Blick nach innen. Denn nur was vor Ort gelebt wird, kann auch nach außen transportiert und weitergetragen werden. Vor allem auch deshalb, da sich Inkonsistenzen im Zeitalter der sozialen Medien schnell unter potenziellen neuen Mitarbeiter:innen herumsprechen. Hoteliers sollten das ernst nehmen und gegensteuern. Denn es gibt mittlerweile auch verschiedene Bewertungsplattformen für Arbeitgeber:innen. Ein Beispiel ist Kununu, welches die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens durch Bewertungen von aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter:innen sowie Bewerber:innen und Azubis, für potenzielle Kandidat:innen plakativ macht.
Als unabhängiges Beratungsunternehmen im deutschsprachigen Alpenraum kennt Kohl > Partner die derzeitige Problematik nur zu gut, und hat den Weg zur „besten Arbeitgebermarke in der Hotellerie“ in fünf Schritten festgehalten:

Was tun Sie bereits für Ihre Mitarbeiter:innen in Ihrem Hotelbetrieb? Gibt es eine klare Mitarbeiterstrategie, die sich durch alle Prozesse von der Unternehmerfamilie bzw. der Geschäftsführung bis hin zum Auszubildenden durchzieht? Wird diese Strategie von der Unternehmensphilosophie über das Recruiting von potenziellen Mitarbeiter:innen bis zum Follow Up mit Ex-Mitarbeiter:innen ganzheitlich spürbar gemacht und jährlich reflektiert?
Durch einen ganzheitlichen Human Resource-Check Up werden alle Prozesse des Mitarbeiter-managements eines Hotelbetriebes beleuchtet. Dadurch werden ungenutzte Potenziale aufgedeckt und konkrete Handlungsfelder zum Aufbau bzw. zur Optimierung der Arbeitgebermarke identifiziert.

Dass sich Hoteliers mit der eigenen Positionierung und Spezialisierung ihres Betriebes (aus Gästesicht) beschäftigen, ist nichts Neues. Sie stellen sich die Fragen „Wer ist meine Zielgruppe?“, „Was macht meinen Betrieb für die Zielgruppe einzigartig?“, „Warum sollen meine Gäste ausgerechnet bei mir übernachten, wo es doch Tausende andere Hotels gibt?“ u.v.m.
Doch neben der Gäste-Strategie, gilt es sich auch Gedanken über die Attraktivität des eigenen Betriebes aus Mitarbeitersicht zu machen. Es geht darum, eine Mitarbeiter-Strategie zu erarbeiten in der die Employer Value Proposition (USP für Mitarbeiter:innen) ganz klar hervorgeht. Dafür stellen Sie sich Fragen wie „Was macht mein Unternehmen aus Mitarbeitersicht einzigartig?“, „Warum soll eine Mitarbeiter:in bei uns arbeiten wollen?“ und „Warum soll eine Mitarbeiter:in länger bei uns bleiben wollen?“
Diese Mitarbeiter-Strategie gilt es im Leitbild und in der Philosophie des Betriebes zu verankern und kontinuierlich vor Ort spürbar zu machen. Wie die jeweilige Philosophie aussieht ist von Hotel zu Hotel unterschiedlich. Die Aufgabe für Sie als Hotelier ist es, eine Mitarbeiter-Philosophie zu entwerfen, die zu Ihrem Unternehmen und zu Ihren Vorstellungen (d.h. den Vorstellungen der Unternehmerfamilie) passt.

Viele Hotelbetriebe arbeiten daran, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Die Planung ist oft sehr gut, jedoch scheitern viele in der Umsetzung. Den Fehler, den viele begehen, ist es, sich nur deshalb mit dem Thema Employer Branding auseinander zu setzen, da es gerade in Mode ist. Viele wissen nicht worum es im Detail geht und vergessen das Wichtigste: die Mitarbeiter:innen selbst.
Statt bei den bestehenden Mitarbeiter:innen zu beginnen und diese zu befragen womit sie zufrieden sind oder was sie verbessern würden, werden Kampagnen gestartet, die neue Mitarbeiter:innen gewinnen sollen. Trifft eine neue Mitarbeiter:in auf unzufriedene Kolleg:innen, geht dann jedoch die Glaubwürdigkeit als attraktive Arbeitgeber:in sofort wieder verloren.
Wir empfehlen daher, die aktuellen Mitarbeiter:innen in den Prozess der Bildung einer Arbeitgebermarke zu involvieren: Durch Einzelgespräche und Jahreszielgespräche mit den Abteilungsleiter:innen oder durch eine Mitarbeiterbefragung können Sie wertvolle Informationen aus der Mitarbeitersicht sammeln und sich weiterentwickeln.

Jeder Gast hat die Möglichkeit sich über den Hotelbetrieb vorab auf der Website zu informieren. Gibt es diese Möglichkeit auch für Ihre Mitarbeiter:innen? Ziel ist es, der Arbeitgebermarke einen Platz zum Präsentieren der Vorteile und Karrieremöglichkeiten zu geben. Dabei gilt es – gleich wie im Gäste-Marketing – auch im Mitarbeiter-Marketing das vorhandene Budget möglichst effizient einzusetzen: von der eigenen Karrierewebsite, über Bewerbungsformulare und Info-Material bis hin zu Karrieremessen und Sozialen Medien. Das Mitarbeiter-Marketing kann (fast) wie das Gästemarketing betrachtet werden. Einige Beispiele: Mitarbeiter-Homepage wie Gäste-Homepage, Mitarbeiterkarteien wie Gästekarteien, Mitarbeiterprospekte wie Gästeprospekte, Mitarbeiterbefragungen wie Gästebefragungen, Mitarbeitercards wie Gästecards u.v.m.
Und dabei gilt natürlich dasselbe wie auch bei den Gästen: Das Versprechen, das nach außen getragen wird muss nach Innen auch gehalten werden. Ansonsten leidet die Glaubwürdigkeit Ihres Hotelbetriebes.

Angefangen bei der Unternehmensphilosophie gilt es über die verschiedenen Touchpoints mit den Mitarbeiter:innen (Recruiting – Working – Exit – Follow Up) eine ganzheitliche Mitarbeiter-Strategie zu implementieren und diese vor Ort zu leben.

Gleich wie jede Strategie, empfehlen wir, auch die Mitarbeiter-Strategie in regelmäßigen Abständen (2-3 Jahre) kritisch zu reflektieren. Dabei geht es vor allem darum, Verbesserungspotenziale aufzuzeigen – sprich mögliche Probleme zu identifizieren. Dies verlangt Hoteliers ein Maß an Selbstkritik und Selbsteinsicht ab und den Mut, sich von eingefahrenen Mustern zu trennen und neue Wege zu beschreiten.

Natürlich ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke nicht die kurzfristige Lösung auf mögliche Mitarbeiterproblematiken. Und der ein oder andere mag denken, dass „wir bis zum Schluss ja immer noch Mitarbeiter:innen gefunden haben“. Doch genau das ist zu kurz gedacht: Freilich „findet man schon jemanden“ – doch die Frage ist, wie lange die Suche dauert und ob diese Mitarbeiter:innen dann auch wirklich der Beste für diese Position ist. Aus einem Arbeitgebermarkt im Tourismus ist längst ein Arbeitnehmermarkt geworden, der durch Entwicklungen wie den Fachkräftemangel, die unterschiedlichen Ansprüche der jeweiligen Generationen und auch die technologischen Entwicklungen rund um die Digitalisierung geprägt ist.

Kohl > Partner begleitet Hotelbetriebe professionell und zielorientiert Schritt für Schritt auf dem Weg zur „besten Arbeitgebermarke“.

Rund um die Themen Employer Branding, Recruiting, Mitarbeiter-Marketing, Führung und Kommunikation findet am 23. Oktober 2019 der Kohl > Partner HR-Tourismusgipfel „Im Mittelpunkt der Mensch“ statt. Veranstaltungsort sind die Swarovski Kristallwelten in Wattens, Tirol. Weitere Informationen, Programm und Anmeldung hier.