Stakeholdermanagement – Der verkannte Erfolgsfaktor im Destinationsmanagement
Destination
Stakeholdermanagement – Der verkannte Erfolgsfaktor im Destinationsmanagement
03.04.2023
Destination Innovation & Produktentwicklung Strategie
07.12.2020
MBA Frank Reutlinger
Geschäftsführer
Zürich & Thun, Schweiz
frank.reutlinger@kohl-partner.ch+41 44 533 50 40+41 79 204 93 93Zum AutorDestination der Zukunft - Was touristische Destinationen in Zukunft erfolgreich macht
Jede Manager:in oder Unternehmer:in ist auf der Suche nach der Genetik des Erfolgs. Es wäre wunderbar, eine allgemeingültige Erfolgsformel für Tourismusdestinationen oder Leistungsträger:in zu finden. Der Erfolg ist meist ein Puzzle – aber auch der Misserfolg. Nachfolgend werden aufbauend auf aktuellen Erkenntnissen aus Forschung und Praxis neun Thesen abgeleitet, die ein mögliches Bild der „Destination der Zukunft“ zeichnen.
1. Die Destination der Zukunft verfügt über intakte Natur und attraktive Landschaft
Natur ist Kulisse und Erlebnisraum zugleich. Eine Wintersportdestination beispielsweise benötigt Skipisten in attraktiver Landschaft und nicht zuletzt ausreichend Schnee. Ob Bergwelt oder Strand, ob Meer oder Wälder – die Natur bietet die Basis und ein verantwortungsvoller Umgang damit ist die Grundlage für den nachhaltigen touristischen Erfolg.
2. Die Destination der Zukunft braucht ein klares Profil und eine starke Marke
Nur Spitzenleistungen garantieren dauerhaften Erfolg. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber im Zeitalter von allgegenwärtigen Social-Media-Aktivitäten von zentraler Bedeutung: Nur höchste, aber leider auch geringe Zufriedenheit breitet sich rasend schnell aus. Destinationen, die dauerhaft klar positioniert sind, haben einen Vorteil gegenüber den „Gemischtwarenläden“, weil sie mehr Kraft auf eine bestimmte Leistung legen können. Grundsätzlich sind folgende strategischen Profilierungsmöglichkeiten denkbar:
- Für Zielgruppen: z. B. das familienfreundliche Dorf, das Wander- oder Bikerparadies etc.
- Mittels Schwerpunktthemen: z. B. Gesundheit, Musik, Kultur etc.
- Über eine bekannte natürliche Gegebenheit oder ein kulturelles Highlight: z.B. Zermatt (Matterhorn), Jungfrau-Region (Eiger, Mönch und Jungfrau), Montreux Jazzfestival
- Profilierung durch eine „Spezialität“ oder einen „Superlativ“: z. B. Gemeinde Mund im Wallis mit dem weltberühmten Safran, Heidadorf Visperterminen als Europas höchster Weinberg
Es braucht eine klare Strategie, die die Richtung vorgibt – für die Leistungsträger:innen, die Politik, das Marketing, die DMO selbst. Die oft zitierte Vielfalt ist gefährlich – sie taugt nicht zur Unterscheidung. Für eine starke Marke ist dies eine entscheidende Grundlage.
3. Die Destination der Zukunft braucht starke und engagierte Unternehmer:innen
Benötigt werden gute Unternehmerfamilien, die kontinuierlich ihre Betriebe weiterentwickeln und die nächste Generation mit einbinden. Leitbetriebe und Leuchttürme mit Vorbildwirkung nach innen und Strahlkraft nach aussen. Unternehmen, die durch ihr eigenes Marketing auch wesentlich zur Bekanntheit des Ortes beitragen. Diese Unternehmerfamilien brauchen – trotz ihrer Stärke – Unterstützung der DMO, der Gemeinden, aber auch die Mitbewerber:innen; sie sind es letztendlich, die den „touristischen Karren“ ziehen.
4. Die Destination der Zukunft braucht eine starke, funktionierende Infrastruktur und/oder Events mit Leuchtturm-Wirkung
Infrastruktureinrichtungen können so manchen Mangel der Natur wettmachen. Sie können Leuchtturmwirkung haben, überregionale Marketingstrahlkraft bewirken und verbindende Kraft haben. Beispiele sind Bergbahnen, Nationalparks, Thermen, zertifizierte Weitwanderwege oder Radwege wie beispielsweise der Jakobsweg, Via Alpina oder Events mit Strahlkraft wie die des Lucerne Festivals oder Sportevents wie der Spengler-Cup.
5. Die Destination der Zukunft bündelt ihre Kräfte
Es gibt keine bessere Strategie, als seine Kräfte zusammenzuhalten. Am besten gelingt das, wo ein kompaktes Führungsnetzwerk der Entscheider der Destinationen mit starker Kundenorientierung Leistungen entwickelt und sich nicht nur mit sich selbst beschäftigt.
Kräfte bündeln bedeutet Netzwerke bilden und Zusammenarbeiten, auch:
- entlang der Dienstleistungskette auf Basis von strategischen Schwerpunktthemen
- bei Marketingaktivitäten und im Vertrieb.
6. Die Destination der Zukunft braucht Spitzenleistungen und setzt auf Qualität
Natürlich kann nicht jede Region überall an der Spitze stehen. Aber zumindest in einigen Bereichen muss Herausragendes geboten sein, um wahrgenommen zu werden. Spitzenleistungen kommen oft über individuelle unternehmerische Leistungen, können aber auch durch konsequentes Arbeiten an Selbstverständlichkeiten entstehen.
7. Die Destination der Zukunft braucht Innovationen und konsequente Produktentwicklung
Um im Lebenszyklus nicht abzufallen, sind regelmässige Impulse erforderlich: in jeder Saison kleinere Verbesserungen und Neuigkeiten und alle drei bis vier Jahre grössere Innovationen. Dazu kann ein systematisches Innovationsmanagement beitragen. Um innovativ zu sein, müssen sehr oft auch „alte Zöpfe“ abgeschnitten werden.
8. Die Destination der Zukunft setzt auf einen professionellen zeitgemässen Vertrieb
Ein Forschungsprojekt in Bayern und Österreich bestätigt, dass die Gäste eigene Buchungsplattformen der Destinationen bevorzugen. Generell liegt die Zukunft des Vertriebs im Online-Bereich – hier wird ein effizientes Multi-Channel-Management neben einer effizienten eigenen Plattform mit entscheidend werden. Die Vermieter:innen und Anbieter:innen der Region müssen dabei aktiv mitwirken und den Auftritt auf der Destinationsseite genauso akribisch pflegen und aktuell halten wie die eigene Webseite.
9. Die Destination gestaltet den Lebensraum der Einheimischen und erreicht so eine positive Tourismusgesinnung
Erfolgreiche Destinationen besitzen einen hohen Lebensqualitäts-Index. Nicht mehr der Ort allein ist das Ziel, sondern die Erfahrungen, die dort gemacht werden. Investitionen und Kommunikation müssen sich daher auch an Bewohner:innen richten und nicht nur alleine an Touristen. Funktionierende Standorte bzw. Tourismusorte geben Einwohner:innen wie Gästen eine Identifikationsebene.
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